Проблемы регулирования азартных игр в Швеции

Нелегальные операторы онлайн-азартных игр продолжают находить новые способы привлечения шведских потребителей, несмотря на многолетние регуляторные меры. Они используют все: от инфлюенсеров и поисковых систем до спонсорских новостных статей и созданных искусственным интеллектом фейковых рекомендаций от знаменитостей для продвижения казино вне шведской системы лицензирования.

В отчете Управления по азартным играм Швеции сделан вывод, что, хотя лицензированные операторы по-прежнему обеспечивают большую часть видимой общественности рекламы азартных игр, нелицензированные компании создали сложную цифровую экосистему, которую гораздо труднее контролировать, чем традиционную рекламу. Управление утверждает, что проблема выходит за рамки самого нелегального маркетинга, предупреждая, что эти кампании рискуют увести игроков с регулируемого шведского рынка и подвергнуть более молодую аудиторию воздействию азартных игр, которые работают без местных мер безопасности.

Партнерские сети поддерживают работу системы

Значительная часть выявленной регуляторами нелегальной рекламы исходит от специалистов по партнерскому маркетингу (аффилиатов), а не от самих операторов азартных игр.

Эти партнеры выступают в роли посредников, направляя интернет-трафик на сайты азартных игр с помощью сайтов-сравнений, рекламных ссылок и контента, оптимизированного для поисковых систем. Управление характеризует сети, стоящие за многими из этих сайтов, как крайне анонимные, что затрудняет определение того, кто несет ответственность или где находится эта деятельность.

Поисковые запросы, такие как «казино без шведской лицензии» или «казино без Spelpaus», часто приводят пользователей к сложным цепочкам партнерских сайтов. Многие из них существуют лишь короткое время, прежде чем исчезнуть и появиться снова под новыми доменными именами. Хотя сайты часто меняются, данные об интернет-трафике показывают, что значительная часть их посетителей продолжает приходить с IP-адресов Швеции.

Некоторые маркетинговые страницы используют домены на шведском языке и создают видимость представления одного бренда азартных игр, прежде чем перенаправить посетителей на англоязычные сайты с похожим брендингом. Регуляторы считают, что эта структура может быть предназначена для привлечения шведских игроков при одновременном дистанцировании фактической деятельности по организации азартных игр от шведского надзора.

Спонсорские статьи размывают редакционные границы

В отчете также указывается на растущее присутствие спонсорских статей, которые выглядят как обычные новостные сообщения.

Финансируемые за счет рекламы онлайн-газеты, особенно местные издания, публикуют статьи на шведском языке, в которых рекламируются нелицензированные сайты азартных игр или партнерские страницы, которые в конечном итоге перенаправляют читателей на них. По оценкам Управления, в 2024 году появилось более 200 таких статей.

Хотя эти статьи оформлены в журналистском стиле, они часто побуждают читателей играть в азартные игры вне шведской системы лицензирования, из-за чего потребителям становится все труднее отличить независимый редакционный контент от коммерческой рекламы.

Инфлюенсеры продолжают направлять трафик азартных игр

Платформы для прямых трансляций остаются одними из самых значимых каналов нелегального маркетинга азартных игр.

Согласно данным Управления, Twitch стала платформой, наиболее тесно связанной с рекламой нелицензированных казино. Инфлюенсеры распространяют партнерские ссылки, промокоды и бонусы без депозита, одновременно транслируя игру в казино аудитории, которая может насчитывать тысячи зрителей.

Некоторые акции выходят за рамки простой рекламы. Таблицы лидеров вознаграждают зрителей, делающих самые крупные ставки после регистрации по ссылке инфлюенсера, в то время как розыгрыши призов и интерактивные конкурсы поощряют дальнейшее участие. Управление отмечает, что эти функции размывают грань между развлечением и продвижением азартных игр.

Действия регуляторов сократили число крупных шведских инфлюенсеров, которые открыто ориентируются на местную аудиторию. Тем не менее, некоторые создатели контента перенесли свои трансляции на международную аудиторию, в то время как другие перешли на конкурирующие платформы.

Kick стал растущей альтернативой

Поскольку Twitch усилил модерацию контента, связанного с азартными играми, Kick стал привлекательной альтернативой для стримеров казино.

Хотя его шведская аудитория по-прежнему значительно меньше, популярность платформы неуклонно растет. Регуляторы отмечают, что стриминг казино занимает важное место в этом сервисе, и указывают, что у них нет информации о том, что шведские инфлюенсеры были удалены с Kick за рекламу нелегальных азартных игр.

YouTube, Instagram, Snapchat и TikTok в значительной степени работают как вспомогательные каналы. Клипы из прямых трансляций, исчезающие истории и рекламные посты используются для того, чтобы направлять подписчиков обратно на стримы азартных игр или партнерские сайты, а не служат основными маркетинговыми платформами.

Искусственный интеллект создает новые риски

Одно из самых поразительных открытий отчета касается растущего использования искусственного интеллекта в рекламе азартных игр.

Управление по азартным играм выявило рекламу на платформах Meta, в которой без разрешения использовались созданные с помощью ИИ изображения шведских политиков, спортсменов, журналистов и инфлюенсеров. Эти поддельные рекомендации могут придать нелегальной рекламе азартных игр видимость легитимности, несмотря на то, что они не имеют никакого отношения к изображенным лицам.

Хотя кажется, что многие кампании охватили относительно ограниченную аудиторию, регуляторы считают эту тенденцию особенно тревожной, поскольку Facebook и Instagram остаются одними из самых широко используемых социальных сетей в Швеции.

Искусственный интеллект также затрудняет контроль программной рекламы. Согласно данным Управления, рекламодатели все чаще используют автоматизированные рекламные системы, маскируя рекламу азартных игр с помощью вводящей в заблуждение категоризации и перенаправляющих ссылок, которые обходят контроль издателей.

Частные сообщества труднее контролировать

Не вся маркетинговая деятельность в сфере азартных игр происходит публично.

Управляемые инфлюенсерами Discord-серверы стали местами, где циркулируют партнерские ссылки наряду с обсуждениями способов оплаты и методов обхода географических ограничений на сайтах азартных игр. Некоторые сообщества также организуют розыгрыши призов, где участники должны зарегистрироваться у операторов азартных игр, прежде чем они получат право на участие.

Telegram в настоящее время играет относительно небольшую роль в Швеции, но регуляторы считают, что зашифрованные мессенджеры могут стать все более важными, если маркетинг азартных игр продолжит уходить с публичных платформ.

SMS-кампании продолжают достигать шведских телефонов

Прямой маркетинг остается одной из постоянных проблем Управления.

Шведские потребители регулярно сообщают о получении нежелательных SMS-сообщений, рекламирующих нелицензированные сайты азартных игр. В некоторых сообщениях прямо рекламируется возможность играть в азартные игры, несмотря на регистрацию в шведской национальной системе самоисключения Spelpaus.

Управление отмечает, что кампании часто опираются на международных SMS-агрегаторов, что делает идентификацию первоначального отправителя чрезвычайно сложной. Аналогичная рекламная активность происходит и по электронной почте, включая сообщения, отправленные людям, которые никогда сознательно не открывали счет у рекламируемых операторов азартных игр.

Используются рекламные сети

Нелегальная реклама азартных игр также появилась на популярных шведских сайтах с использованием автоматизированных рекламных систем.

Баннерная реклама была обнаружена на сайтах издателей, иногда только за платными подписками или в ограниченные периоды времени, что затрудняет ее документирование регуляторами.

Управление отмечает, что издатели сообщали, что рекламодатели все чаще используют слабые места автоматизированных рекламных систем, применяя цепочки перенаправлений и ложную классификацию, чтобы избежать блокировки до того, как реклама будет показана.

Кампании по поисковой оптимизации - еще один вызов. Сайты, предназначенные в основном для улучшения поисковых рейтингов, часто маскируют маркетинг под информационный контент, прежде чем перенаправить пользователей через партнерские ссылки на нелицензированных операторов азартных игр.

Киберспорт создает особый вызов

В отличие от местного шведского спорта, где спонсорство нелицензированных операторов азартных игр встречается относительно редко, киберспорт по-прежнему сильно подвержен влиянию офшорных брендов азартных игр.

Крипто-казино и операторы ставок на «скины» продолжают спонсировать команды, турниры, трансляции и футболки по всей индустрии соревновательных игр. Хотя эта реклама обычно ориентирована на международную аудиторию, а не конкретно на Швецию, регуляторы считают, что она все равно влияет на шведских потребителей, особенно на более молодых зрителей, которые составляют значительную часть аудитории киберспорта.

Управление также отмечает, что интернет-трафик из Швеции увеличился после того, как операторы ставок на «скины» спонсировали крупнейшие турниры по Counter-Strike.

Правоприменение расширяется за пределы операторов азартных игр

Вместо того чтобы концентрироваться только на компаниях, предлагающих нелегальные азартные игры, регуляторы все чаще обращаются против тех, кто рекламирует эти услуги.

В течение 2025 года Управление по азартным играм рассмотрело одиннадцать дел, связанных с маркетингом, включая шесть с участием инфлюенсеров и пять по поводу онлайн-рекламных баннеров. Согласно отчету, все завершенные дела привели к удалению нелегальной рекламы, кроме того, регуляторы также наблюдали признаки того, что реклама азартных игр через инфлюенсеров и баннерную рекламу в более широком масштабе сократилась.

Управление также расширило надзор за поставщиками программного обеспечения для азартных игр, которым запрещено предоставлять ПО нелегальным операторам. Следователи обнаружили, что некоторые офшорные сайты азартных игр обманным путем использовали узнаваемые бренды программного обеспечения, предлагая пиратские версии популярных игр.

В марте 2026 года один инфлюенсер был приговорен к одному году и десяти месяцам тюремного заключения за ряд экономических преступлений, включая незаконную рекламу азартных игр. Управление характеризует этот случай как первый обвинительный приговор, связанный с инфлюенсером за нелегальную рекламу онлайн-азартных игр в Швеции.

Предлагаемые изменения в законодательстве могут расширить полномочия по обеспечению соблюдения

Несмотря на растущую активность по обеспечению соблюдения, регуляторы признают, что многие сайты азартных игр, привлекающие шведских игроков, остаются вне их досягаемости.

Текущее законодательство в значительной степени зависит от того, активно ли оператор работает на шведском рынке. В результате сайты азартных игр, ориентированные на международный рынок и привлекающие значительный шведский трафик, могут избежать мер по обеспечению соблюдения, если они специально не направляют рекламу на шведских потребителей.

Правительство предложило заменить этот стандарт целевой аудитории подходом, основанным на участии, что означает, что азартные игры будут считаться проводимыми в Швеции всякий раз, когда лица, находящиеся в стране, могут в них участвовать.

Управление по азартным играм считает, что такие изменения значительно усилят его способность вмешиваться в деятельность офшорных операторов, которые в настоящее время получают выгоду от маркетинга, ориентированного на глобальную аудиторию, продолжая при этом привлекать шведских игроков.

Для регуляторов вызов больше не заключается просто в выявлении нелегальной рекламы азартных игр. Задача состоит в том, чтобы не отставать от экосистемы онлайн-маркетинга, которая меняет платформы, домены и рекламную тактику почти так же быстро, как меры по обеспечению соблюдения могут их устранить.