Надзор за маркетингом азартных игр в Швеции

Этот отчет появился за несколько месяцев до вступления в силу предложенного ЕС Закона о цифровой справедливости (DFA), который предусматривает более строгие ограничения для инфлюенсеров.

Согласно новому отчету шведского регулятора азартных игр Spelinspektionen, инфлюенсеры по-прежнему играют важную роль в продвижении нелицензированных онлайн-сервисов азартных игр среди потребителей страны.

Орган предупредил, что эта деятельность особенно заметна в средах, популярных среди молодежи, что вызывает опасения по поводу защиты прав потребителей и соблюдения нормативных требований.

В опубликованном онлайн отчете Spelinspektionen были отображены различные платформы и маркетинговые стратегии, используемые на рынке нелицензированными операторами азартных игр.

Они включают в себя платформы для прямых трансляций, сети партнерских (Affiliate) ссылок, спонсорство и социальные сети.

Партнерские компании и прямые трансляции

Регулятор определил партнерские маркетинговые сети и «ссылочные фермы», которые перенаправляли поисковый трафик на нелицензированные казино, как основные каналы для инфлюенсеров, рекламирующих нелегальные сайты. Многие партнерские домены работали временно, обслуживая тысячи шведских IP-адресов, прежде чем исчезнуть и появиться вновь под новыми доменными именами.

Некоторые целевые страницы, специфичные для брендов, использовали шведские (.se) домены, но перенаправляли пользователей на англоязычные сайты азартных игр, тем самым маскируя юрисдикцию операторов, одновременно ориентируясь на шведских игроков.

Платформы для прямых трансляций, такие как Twitch и Kick, также стали местами, где инфлюенсеры распространяли партнерские ссылки и рекламные коды, связанные с нелицензированными операторами. Широко использовались такие функции, как списки победителей и интеграция подарков.

Twitch заблокировал ряд нелицензированных сайтов; однако Kick стал альтернативой для тех, кто ранее был удален с Twitch. Меры по обеспечению соблюдения правил сократили деятельность крупнейших инфлюенсеров по продвижению нелицензированных азартных игр, но некоторые инфлюенсеры переориентировались на международную аудиторию или другие платформы.

Гиганты социальных сетей Meta, TikTok, Snapchat и X использовались для распространения партнерских ссылок, спонсируемых постов и нераскрытой рекламы.

Особую озабоченность вызвали англоязычные комедийные аккаунты и аккаунты инфлюенсеров, которые недавно начали создавать контент на шведском языке, а также использование дипфейков (deepfakes), на которых видны известные в шведском обществе лица, ложно легитимизирующие рекламу.

Саморегулирование и разнообразие

Регулятор зафиксировал случаи размещения рекламных баннеров нелицензированных казино на шведских сайтах. Иногда они размещались за платным доступом или показывались только в определенное время.

Spelinspektionen предупредил, что замаскированная реклама и инструменты на базе ИИ помогают рекламодателям обходить черные списки издателей и скрывать цели кампаний.

SMS-кампании, рекламирующие нелицензированные азартные игры, часто появлялись в линии отчетности регулятора, нередко нацеливаясь на лиц, самоисключившихся через Spelpaus, с помощью повторяющихся сообщений.

Новое регулирование, усиливающее технические требования к Spelpaus, вступило в силу 1 августа. Оно включает проверки, связанные с маркетингом, более строгую верификацию и уникальные ID для лицензиатов.

Сам реестр был обновлен в 2023 году, чтобы предложить более легкий доступ к инструкциям и информации о проблемах с азартными играми. В него также была включена возможность для игроков продлить период самоисключения.

Регулятор также обнаружил, что зашифрованные или частично частные каналы обмена сообщениями, такие как Telegram, распространяют партнерские ссылки и организуют нечестные лотереи.

Киберспорт был определен как ключевая область, где спонсоры «скин-беттинга» (ставок) и криптовалютных казино привлекли новую аудиторию. Это произошло на фоне сообщений о том, что количество посещений шведскими пользователями сайтов «скин-беттинга» увеличилось после спонсирования крупных турниров.

Инфлюенсеры остаются значимыми

В 2025 году регулятор возбудил несколько дел, связанных с рекламой инфлюенсеров и баннерной рекламой, сообщив, что оскорбительная реклама была прекращена после вмешательства правоохранительных органов. Инфлюенсерам отдается приоритет из-за их охвата среди более молодой аудитории.

Предложенный Закон ЕС о цифровой справедливости (DFA), который должен вступить в силу в конце этого года, может ввести более строгие правила в отношении таргетированной рекламы, что может повлиять на практику маркетинга азартных игр. Это включает в себя более строгие ограничения для инфлюенсеров.

Согласно Закону об азартных играх Швеции, продвижение азартных игр без лицензии является преступлением.

В отчете подчеркивается решение уголовного суда от марта 2026 года, в котором инфлюенсер получил 22 месяца тюремного заключения за экономические преступления. Это было связано с продвижением нелицензированных азартных игр и привело к первому известному уголовному наказанию за рекламу онлайн-азартных игр в Швеции.

Инфлюенсеры остаются предметом споров в переговорах о рекламе азартных игр на черном рынке в Европе. Ранее в этом году коалиция британских парламентариев и пэров призвала правительство Великобритании провести реформы в сфере рекламы азартных игр с особыми ограничениями для инфлюенсеров.