Pasaules kauss un azartspēles

Vai Pasaules kauss patiešām ir vērts tikai 1% no operatora gada ieņēmumiem?

Plānojās, ka 2026. gada FIFA Pasaules kauss būs ģenerējis miljardiem dolāru lielas likmes, taču cik daudz no tā patiesībā nonāk operatora bruto spēļu ieņēmumos (GGR)? Analītiķi un operatori apgalvo, ka lielais sporta notikums sniedz daudz lielāku vērtību nekā tikai naudu.

Noslēdzoties Pasaules kausam futbolā ASV, Meksikā un Kanādā, operatori drīz novērtēs, vai turnīrs ir attaisnojis savas komerciālās cerības. Vai lielo turnīru patiesā vērtība slēpjas tajā, ko tie sniedz pēc pēdējās tiesneša svilpes fināla spēlē?

Pirms turnīra sākuma investīciju banka Macquarie lēsa, ka globālās likmes varētu sasniegt 50 miljardus dolāru. Taču Entain 2025. gada finanšu gada peļņas paziņojuma laikā martā izteiktie izpilddirektores Stellas Deividas komentāri par to, cik lielus ikgadējos ienākumus operators faktiski gūst no turnīra, radīja jautājumu par to, cik lielu vērtību tik nozīmīgs sporta notikums patiesībā sniedz.

“Tas nav tik būtiski, kā jūs varētu domāt,” Deivida sacīja analītiķiem, atbildot uz jautājumu par to, cik lielus gada ieņēmumus turnīrs dotu Entain. “Es domāju, ka visā gada griezumā tas varētu dot aptuveni 1% vai kaut ko tamlīdzīgu kā ieguvumu. Tas ir lielāks notikums nekā Eiropas čempionāts, taču ne tik dramatisks, kā jūs varētu domāt.”

Lai gan šis skaitlis šķiet zems, Eds Bērkins, H2 Gambling Capital rīkotājdirektors, uzskata, ka lielie sporta notikumi kalpo vairāk kā klientu piesaistes rīks, nevis kā būtisks papildu ieņēmumu virzītājspēks. “Kopumā tirgos, kas par to ziņo, Pasaules kauss veido aptuveni 7% no sporta derību apgrozījuma,” Bērkins pastāsta. “Tomēr tas patiešām ir atkarīgs no spēļu iznākumiem attiecībā uz to, kas tiks izdarīts.”

“Ja no Pasaules kausa gūstat tikai 1%, tad tas būtu sarūgtinoši. Tomēr tas arī atkarīgs no jūsu struktūras. Tie, kas ir vairāk orientēti uz sportu, redzēs daudz lielāku labumu. Entain ir savs Lielbritānijas bizness, lai gan viņu spēļu zīmoli joprojām ir lielāki.”

Rezultāti laukumā ir svarīgi

Šogad Pasaules kausā tika iekļautas 48 komandas. Lai gan tas nozīmē par vairāk nekā 60% vairāk spēļu, tas arī noveda pie ievērojama skaita grupu turnīra spēļu, kurās futbola lielvalstis tikās ar komandām, kuras uz pasaules skatuves varētu tikt uzskatītas par pastarītēm, vairākām komandām kvalificējoties pirmo reizi.

Kā norāda Bērkins, operatoru sniegums varētu būt cieši saistīts ar to, vai minētās pastarītes ir sagādājušas pārsteigumus favorītiem. Grupu kārtās pirmo reizi kvalificējusies Kaboverde nospēlēja neizšķirti ar Spāniju, kā arī panāca 2-2 rezultātu ar Urugvaju, savukārt Brazīlija, Vācija, Portugāle, Anglija un Nīderlande zaudēja punktus.

Pēc Čada Beiona, Macquarie Group rīkotājdirektora un vecākā spēļu, izmitināšanas un teātru analītiķa domām, tas, kas noticis laukumā, izrādīsies “izšķirošs”, lai noteiktu, vai operatori ir kapitalizējuši paplašināto Pasaules kausu. “Ja Anglija iekļūst finālā, tad jūs redzēsiet, ka šie skaitļi pilnībā pārsniedz to, ko Entain bija teikuši,” saka Beions.

“Mums ir vajadzīgs, lai šīs lielās komandas tiktu nākamajā kārtā, vai ne? Ja Angliju, Franciju, Argentīnu pieveiktu mazāks tirgus, valsts ar mazāku IKP, es domāju, ka tas nākamajā kārtā noteikti kaitētu.”

Vai ilgtermiņa vērtība slēpjas kazino savstarpējā pārdošanā?

Beiona un Bērkina viedokļi sasaucas ar Super Group izpilddirektora Nīla Menašes viedokli, kurš pirms turnīra sacīja, ka tā agrīnās kārtas varētu būt “nestabilas” nesakritību dēļ. Taču Super Group patiesā vērtība Pasaules kausā slēpjas tajā, ko tā varētu savstarpēji pārvirzīt no sporta derībām uz kazino, kas, pēc viņa apgalvotā, ir aptuveni 60-70% apmērā.

Beions piekrīt šim viedoklim, piebilstot: “Runājot par iGaming savstarpēju pārdošanu, es domāju, ka tas ir galvenais mērķis. Es domāju, ka mēs vienmēr esam domājuši par pokeru un sporta derībām kā par piltuves augšdaļu un pēc tam par iGaming kā par naudas drukāšanas iekārtu.”

“Es tikai nezinu, vai jūs redzēsiet tādus pašus savstarpējās pārdošanas rādītājus ar jauniem klientiem, jo viņi nav piedalījušies iGaming, citādi viņiem jau būtu konts. Tāpēc es teiktu, ka tas ir mazliet zemāks nekā jauna tirgus atvēršanās gadījumā. Bet es domāju, ka tas joprojām būs diezgan spēcīgs.”

Bērkinam ir šaubas par to, vai operatori patiešām spēs pārdot kazino tik daudz, cik viņi prognozē, īpaši ASV, kur iGaming paplašināšanās ir apstājusies. “ASV tas ir aktuāls tikai piecos štatos,” skaidro Bērkins. “Kazino ir vieta, kur jūs monetizējat spēlētājus, taču esmu dzirdējis dažus sakām, ka šī ideja, ka sporta derību klienti vēlas doties uz kazino, īsti nestrādā.”

“Tāpēc es domāju, ka daži operatori ir veiksmīgāki par citiem. Kopumā sporta derību spēlētājiem mēdz būt labāka savstarpējā pārdošana uz pokeru, bet runājot par spēļu automātiem un tamlīdzīgām lietām, šķiet, ka viņi nav bijuši lieli fani.”

Vairāk kā klientu piesaistes rīks

Derību operatoriem Pasaules kauss varētu būt mazāk saistīts ar rekordaugstu ceturksni un vairāk ar klientu iegūšanu ilgtermiņa vērtībai. Īpaši interesantus komentārus par to izteica Robesons Rīvss, Bally’s Intralot izpilddirektors, operatora P1 peļņas paziņojuma laikā. Rīvss sacīja, ka uzņēmuma Lielbritānijas B2C bizness netērēs daudz naudas Pasaules kausam, tā vietā koncentrējoties uz konkurentu klientu “savākšanu”, kad būs beigušies sagaidīšanas piedāvājumi un mārketinga izmaksas.

Tā kā Bally’s vairāk koncentrējas uz kazino nekā uz sportu, Bērkins uzskata, ka tā varētu izrādīties noderīga stratēģija. “Visi sporta totalizatoru operatori tērē daudz naudas, tāpēc visas klientu piesaistes izmaksas pieaug,” uzsver Bērkins. “Kāpēc tērēt naudu laikā, kad visas reklāmas izmaksas ir neizmērojami augstas? Jo Pasaules kausa laikā reklāmu neizvieto tikai azartspēļu uzņēmumi. To dara visi uzņēmumi.”

“Pēc Pasaules kausa ir liela iespēja, ka daudzi lielie sporta totalizatori samazinās savu reklāmu, jo viņi tikko ir iztērējuši lielu naudas summu. Tāpēc reklāma ir lētāka, un tās ir arī mazāk, tāpēc par relatīvo cenu jūs iegūstat daudz lielāku viedokļa daļu pēc Pasaules kausa. Tāpēc tam ir pilnīga jēga.”

Mērķtiecīga Bally’s pieeja

Beions piekrīt, piebilstot, ka ar Bally’s Intralot nesenajiem apvienošanās un iegādes soļiem, viņi, visticamāk, izmantos rūpīgāku pieeju klientu piesaistīšanai. “Es domāju, ka jo īpaši Bally’s gadījumā viņi koncentrējas uz peļņas normām, iespējams, vairāk nekā jebkurš cits uzņēmums,” norāda Beions. “Viņi ir paveikuši neticamu darbu ar savu biznesu Lielbritānijā un visā Eiropā, un pēc šīs Evoke iegādes šķiet, ka tā ir viņu stratēģija.”

“Stratēģija ir piesaistīt spēlētājus par zemākām likmēm un noturēt viņus par zemākām likmēm, tāpēc viņi nav lieli mārketinga kampaņu piekritēji. Es domāju, ka viņi ir ļoti efektīvi, runājot par savu klientu atrašanu, neatkarīgi no tā, vai viņi izmanto filiāles vai piesaista tos tieši, bet es teiktu, ka tā ir tikai Bally’s pieeja,” viņš piebilst.

ASV iespēja

Tā kā Pasaules kauss Ziemeļamerikā notiek pirmo reizi kopš 1994. gada, kad to rīkoja ASV, Beions komerciālo iespēju raksturo kā “masīvu”. DraftKings, viens no diviem tirgus līderiem līdzās Flutter Entertainment zīmolam FanDuel, ir gatavs gūt labumu.

Lai gan DraftKings sporta izpilddirektors un ģenerālmenedžeris Gregs Karamitis atturas kvantitatīvi novērtēt turnīra sagaidāmo finansiālo ieguldījumu, arī viņš uzskata, ka Pasaules kausa galvenā pievilcība slēpjas jaunu klientu piesaistē. “Mēs esam ļoti sajūsmināti par klientu piesaistes un iesaistes iespējām, ko sniedz 2026. gada Pasaules kauss,” Karamitis stāsta. “Lai gan šobrīd nesniedzam konkrētas ieņēmumu prognozes, mēs uzskatām Pasaules kausu par nozīmīgu iespēju padziļināt fanu iesaisti un paplašināt mūsu klientu bāzi.”

“Liela sporta notikuma, piemēram, Pasaules kausa, vērtība patiešām slēpjas klientu iesaistē - gan jaunu klientu piesaistē, gan liela skaita esošo klientu iesaistē; saistībā ar Pasaules kausu tas ir īpaši patiesi, jo tas notiek sporta kalendāra klusākajā laikā.”

Karamitis uzskata, ka DraftKings ir “unikālā pozīcijā”, lai gan piesaistītu jaunus klientus, gan veicinātu iesaisti, īpaši to auditoriju vidū, kuras ASV sporta totalizatori reizēm ir nepietiekami apkalpojuši. Viņš atzīmē, ka DraftKings piedāvā savu sporta totalizatora pieredzi spāņu valodā, kas šogad ir svarīgi, jo Meksika ir līdzrīkotāja un to ASV iedzīvotāju skaits, kuriem spāņu valoda ir dzimtā valoda, mērāms desmitos miljonu.

Vai Pasaules kausa laikā mārketingam tiek tērēts pārāk daudz?

Tā kā mārketinga izmaksas lielu sporta notikumu laikā strauji pieaug, varētu teikt, ka operatori riskē pārpūlēties, cenšoties izmantot iespēju. Taču Bērkins uzskata, ka viņiem nav citas izvēles, norādot, ka viņi varētu atpalikt, ja nepalielinās savus mārketinga izdevumus ap notikumu.

“Var strīdēties, ka nozare kā kopums tērē pārāk daudz mārketingam, bet, ja esat operators, ir diezgan grūti pretoties tam, ko dara visi jūsu konkurenti, jo jūs vienkārši zaudēsiet savu viedokļa daļu, tāpēc jums tas zināmā mērā ir jādara,” viņš skaidro.

DraftKings pārstāvis Karamitis atzīst, ka mārketinga izdevumi pieaugs, taču tā ir cena, ko ASV gigants ir gatavs maksāt. “Lai gan šādos periodos mārketinga izmaksas var palielināties, piesaistes efektivitāte parasti uzlabojas, un iesaistes mērogs un piesaistīto klientu ilgtermiņa vērtība padara šos notikumus par ļoti pievilcīgām investīciju iespējām.”

Kādu ietekmi atstās prognožu tirgi?

Konkurence, īpaši ASV, ir parādījusies prognožu tirgu veidā. Un, lai gan joprojām pastāv jautājumi par to, cik lielā mērā tādi lieli turnīri kā Pasaules kauss ir ieņēmumu avots sporta derībām, ir vērts atzīmēt, ka prognožu tirgi varētu vēl vairāk samazināt tradicionālo derību operatoru peļņu.

Pēc Beiona domām, ASV prognožu tirgus līderis Kalshi maija mēneša laikā pieņēma aptuveni 15 miljardus dolāru lielas likmes, kas lielākoties izrietēja no štatiem, kurās sporta derības ir nelikumīgas. Beions sagaida, ka legālās sporta derības ASV Pasaules kausa laikā ģenerēs GGR aptuveni 3 miljardu dolāru apmērā. Viņš lēš, ka prognožu tirgi varētu sasniegt 2 miljardus dolāru GGR.

Pasaules kausa neveiksmes vainošana prognožu tirgos ir diezgan negodīga

Taču, lai gan Beions sagaida, ka prognožu tirgi darbosies labi, Bērkins uzskata, ka tiem būs “ierobežota” ietekme uz tradicionālajiem derību ieņēmumiem, galvenokārt to nepieejamības dēļ Eiropā. Jūnijā deviņi Eiropas regulatori, tostarp Francija, Vācija un Spānija, paziņoja par kopīgu iniciatīvu cīņai pret prognožu tirgiem.

“Jums ir ASV, taču viņu galvenais mērķis ir štati, kuros nav licencētu sporta totalizatoru,” skaidro Bērkins. “Kāda tad ir ietekme? Iespējams, ASV operatoriem ar licencētiem sporta totalizatoriem, varbūt 5%, tāpēc tas joprojām ir šķērslis, bet tas noteikti būs zem 10%.”

“Eiropā jūs tikko redzējāt deviņas valstis, kas nāca klajā un paziņoja, ka tie ir nelikumīgi. Tie nav licencēti, tāpēc, ja cilvēki tos izmanto Eiropā, jūs apgalvotu, ka tas konkurē ar melnā tirgus operatoriem.”

“Ja cilvēkiem ir briesmīgs Pasaules kauss, es domāju, ka vainot prognožu tirgus ir diezgan negodīgi.”

Pēdējā svilpe ir tikai sākums

Turnīram noslēdzoties, lielākā uzvara derību operatoriem galu galā varētu slēpties tajā, vai uzņēmumi spēj pārvērst nedaudz vairāk kā mēnesi ilgušu pastiprinātu iesaistīšanos gadiem ilgā ilgtspējīgā spēlētāju lojalitātē un secīgos ieņēmumos.

“Kopumā sporta totalizatori kļūst ienesīgi attiecībā uz klientu laikā no 12. līdz 18. mēnesim, tāpēc tik ilgs laiks ir nepieciešams, lai izietu cauri akcijām un redzētu, vai jaunais aktīvais lietotājs veiks atkārtotu depozītu,” saka Beions.

DraftKings pārstāvim Karamitim tas, vai turnīrs ir bijis veiksmīgs, lielā mērā būs atkarīgs no tā, vai ir sasniegts mērķis par spēcīgu izpildījumu visā sacensību laikā tādos aspektos kā tehnoloģijas, operācijas un mārketings.

“Tas ir īpaši svarīgi, jo mēs strādājam, lai nodrošinātu, ka darbojamies sporta ātrumā un pārliecināmies, ka mūsu satura piedāvājums ir īpaši atbilstošs tam, kā notikumi risinās, un mēs pielāgojam savu piedāvājumu saistošākajiem naratīviem,” viņš secina.

“Ņemot vērā mūsu pierādīto pieredzi lielo sporta notikumu veiksmīgā pārvaldībā, apvienojumā ar mūsu vadošo tehnoloģiju platformu un mārketinga iespējām, mēs esam pārliecināti par savu spēju DraftKings nodrošināt nevainojamu pieredzi klientiem, vienlaikus radot vērtību ieinteresētajām pusēm.”