Чемпионат мира и азартные игры

Действительно ли Чемпионат мира приносит операторам лишь 1% от годовой выручки?

Ожидалось, что Чемпионат мира по футболу FIFA 2026 года сгенерирует миллиарды долларов ставок, но сколько из этого на самом деле попадает в валовый игровой доход (GGR) оператора? Аналитики и операторы утверждают, что крупное спортивное событие приносит гораздо больше пользы, чем просто деньги.

После завершения Чемпионата мира по футболу в США, Мексике и Канаде операторы вскоре оценят, оправдал ли турнир их коммерческие ожидания. Заключается ли истинная ценность крупных турниров в том, что они приносят после финального свистка в решающем матче?

Перед началом турнира инвестиционный банк Macquarie прогнозировал, что объем мировых ставок может достичь 50 миллиардов долларов. Однако комментарии генерального директора Entain Стеллы Дэвид, сделанные в марте во время объявления финансовых результатов за 2025 год, о том, какую долю годовой выручки оператор фактически получает от турнира, поставили вопрос о том, насколько значимую ценность на самом деле несет такое крупное спортивное событие.

«Это не так существенно, как вы могли бы подумать», - сказала Дэвид аналитикам, отвечая на вопрос о том, какой вклад турнир внесет в годовую выручку Entain. «Я думаю, что в масштабах всего года это может дать около 1% или что-то в этом роде в качестве выгоды. Это более крупное событие, чем Чемпионат Европы, но не такое драматичное, как вы могли бы подумать».

Хотя эта цифра кажется низкой, Эд Беркин, управляющий директор H2 Gambling Capital, считает, что крупные спортивные события служат скорее инструментом привлечения клиентов, чем существенным драйвером дополнительной выручки. «В целом на рынках, которые отчитываются об этом, Чемпионат мира составляет около 7% от оборота ставок на спорт», - говорит Беркин. «Однако это действительно зависит от исходов матчей в отношении того, что будет сделано».

«Если вы получаете от Чемпионата мира только 1%, то это было бы разочаровывающе. Однако это также зависит от вашей структуры. Те, кто больше ориентирован на спорт, увидят гораздо большую выгоду. У Entain есть свой бизнес в Великобритании, хотя их игровые бренды по-прежнему крупнее».

Результаты на поле имеют значение

В этом году в Чемпионате мира приняли участие 48 команд. Хотя это означает увеличение количества матчей более чем на 60%, это также привело к значительному числу игр группового этапа, где футбольные гранды встречались с командами, которые на мировой арене могли считаться аутсайдерами, причем многие команды квалифицировались впервые.

Как отмечает Беркин, результаты операторов могут быть тесно связаны с тем, преподнесли ли эти аутсайдеры сюрпризы фаворитам. В групповых этапах Кабо-Верде, впервые прошедшая квалификацию, сыграла вничью с Испанией, а также добилась результата 2-2 с Уругваем, в то время как Бразилия, Германия, Португалия, Англия и Нидерланды теряли очки.

По мнению Чада Бейона, управляющего директора и старшего аналитика по играм, гостиничному бизнесу и театрам в Macquarie Group, то, что происходило на поле, окажется «решающим» для определения того, смогли ли операторы капитализировать расширенный Чемпионат мира. «Если Англия выйдет в финал, то вы увидите, что эти цифры полностью превысят то, о чем говорила Entain», - говорит Бейон.

«Нам нужно, чтобы эти большие команды проходили в следующий раунд, верно? Если бы Англию, Францию, Аргентину победил меньший рынок, страна с меньшим ВВП, я думаю, что в следующем раунде это определенно навредило бы».

Заключается ли долгосрочная ценность в перекрестных продажах казино?

Мнения Бейона и Беркина перекликаются с позицией генерального директора Super Group Нила Менаше, который перед турниром говорил, что его ранние стадии могут быть \»нестабильными\» из-за несоответствий. Но истинная ценность Чемпионата мира для Super Group заключается в том, что она может перенаправить со ставок на спорт в казино, что, по его утверждению, составляет около 60-70%.

Бейон согласен с этой точкой зрения, добавляя: «Говоря о перекрестных продажах в iGaming, я думаю, что это главная цель. Я думаю, что мы всегда рассматривали покер и ставки на спорт как верхнюю часть воронки, а затем iGaming как машину для печатания денег».

«Я просто не знаю, увидите ли вы такие же показатели перекрестных продаж с новыми клиентами, потому что они не участвовали в iGaming, иначе у них уже был бы аккаунт. Поэтому я бы сказал, что это немного ниже, чем в случае открытия нового рынка. Но я думаю, что это все равно будет довольно сильно».

У Беркина есть сомнения относительно того, смогут ли операторы действительно продать казино столько, сколько они прогнозируют, особенно в США, где расширение iGaming застопорилось. «В США это актуально только в пяти штатах», - объясняет Беркин. «Казино - это место, где вы монетизируете игроков, но я слышал, как некоторые говорят, что эта идея о том, что клиенты ставок на спорт хотят идти в казино, не особо работает».

«Поэтому я думаю, что некоторые операторы успешнее других. В целом у игроков в ставки на спорт, как правило, лучше перекрестные продажи на покер, но что касается игровых автоматов и тому подобных вещей, кажется, что они не были большими фанатами».

Больше чем инструмент привлечения клиентов

Для операторов ставок Чемпионат мира может быть связан не столько с рекордным кварталом, сколько с привлечением клиентов для долгосрочной ценности. Особенно интересные комментарии по этому поводу высказал Робсон Ривз, генеральный директор Bally’s Intralot, во время объявления прибыли P1 оператора. Ривз сказал, что британский B2C-бизнес компании не будет тратить много денег на Чемпионат мира, вместо этого сосредоточившись на «сборе» клиентов конкурентов, когда закончатся приветственные предложения и маркетинговые расходы.

Поскольку Bally’s больше фокусируется на казино, чем на спорте, Беркин считает, что это может оказаться полезной стратегией. «Все операторы букмекерских контор тратят много денег, поэтому все расходы на привлечение клиентов растут», - подчеркивает Беркин. «Зачем тратить деньги в то время, когда все рекламные расходы непомерно высоки? Потому что во время Чемпионата мира рекламу размещают не только игорные компании. Это делают все компании».

«После Чемпионата мира есть большая вероятность, что многие крупные букмекерские конторы сократят свою рекламу, потому что они только что потратили большую сумму денег. Поэтому реклама дешевле, и ее также меньше, поэтому за относительную цену вы получаете гораздо большую долю внимания после Чемпионата мира. Поэтому в этом есть полный смысл».

Целевой подход Bally’s

Бейон согласен, добавляя, что с недавними шагами Bally’s Intralot по слиянию и поглощению они, скорее всего, будут использовать более тщательный подход к привлечению клиентов. «Я думаю, что в случае с Bally’s они фокусируются на нормах прибыли, возможно, больше, чем любая другая компания», - отмечает Бейон. «Они проделали невероятную работу со своим бизнесом в Великобритании и по всей Европе, и после этого приобретения Evoke кажется, что это их стратегия».

«Стратегия заключается в том, чтобы привлекать игроков с более низкими ставками и удерживать их с более низкими ставками, поэтому они не являются большими сторонниками маркетинговых кампаний. Я думаю, что они очень эффективны, когда речь заходит о поиске своих клиентов, независимо от того, используют ли они филиалы или привлекают их напрямую, но я бы сказал, что это только подход Bally’s», - добавляет он.

Возможность в США

Поскольку Чемпионат мира в Северной Америке проходит впервые с 1994 года, когда его принимали США, Бейон характеризует коммерческую возможность как «массивную». DraftKings, один из двух лидеров рынка наряду с брендом Flutter Entertainment FanDuel, готов извлечь выгоду.

Хотя исполнительный директор и генеральный менеджер по спорту DraftKings Грег Карамитис воздерживается от количественной оценки ожидаемого финансового вклада турнира, он также считает, что главная привлекательность Чемпионата мира заключается в привлечении новых клиентов. «Мы очень рады возможностям привлечения и вовлечения клиентов, которые дает Чемпионат мира 2026 года», - говорит Карамитис. «Хотя в данный момент мы не предоставляем конкретных прогнозов выручки, мы рассматриваем Чемпионат мира как значительную возможность углубить вовлеченность фанатов и расширить нашу клиентскую базу».

«Ценность крупного спортивного события, такого как Чемпионат мира, действительно заключается в вовлечении клиентов - как в привлечении новых клиентов, так и в вовлечении большого количества существующих клиентов; в связи с Чемпионатом мира это особенно верно, поскольку он проходит в самое тихое время спортивного календаря».

Карамитис считает, что DraftKings находится в «уникальной позиции», чтобы как привлекать новых клиентов, так и способствовать вовлеченности, особенно среди тех аудиторий, которые в США букмекерские конторы иногда обслуживают недостаточно. Он отмечает, что DraftKings предлагает свой опыт букмекерской конторы на испанском языке, что в этом году важно, поскольку Мексика является соорганизатором, а число жителей США, для которых испанский язык является родным, исчисляется десятками миллионов.

Тратят ли слишком много на маркетинг во время Чемпионата мира?

Поскольку маркетинговые расходы во время крупных спортивных событий стремительно растут, можно сказать, что операторы рискуют перенапрячься, пытаясь использовать возможность. Но Беркин считает, что у них нет другого выбора, отмечая, что они могут отстать, если не увеличат свои маркетинговые расходы вокруг события.

«Можно спорить, что отрасль в целом тратит слишком много на маркетинг, но если вы оператор, довольно трудно сопротивляться тому, что делают все ваши конкуренты, потому что вы просто потеряете свою долю внимания, поэтому вам в некоторой степени приходится это делать», - объясняет он.

Представитель DraftKings Карамитис признает, что маркетинговые расходы вырастут, но это цена, которую американский гигант готов платить. «Хотя в такие периоды маркетинговые расходы могут увеличиваться, эффективность привлечения обычно улучшается, а масштаб вовлеченности и долгосрочная ценность привлеченных клиентов делают эти события очень привлекательными инвестиционными возможностями».

Какое влияние окажут рынки прогнозов?

Конкуренция, особенно в США, появилась в виде рынков прогнозов. И хотя по-прежнему существуют вопросы о том, в какой степени такие крупные турниры, как Чемпионат мира, являются источником выручки для ставок на спорт, стоит отметить, что рынки прогнозов могут еще больше снизить прибыль традиционных операторов ставок.

По мнению Бейона, лидер рынка прогнозов США Kalshi в течение мая принял около 15 миллиардов долларов ставок, которые в основном исходили из штатов, где ставки на спорт незаконны. Бейон ожидает, что легальные ставки на спорт в США во время Чемпионата мира сгенерируют GGR в размере около 3 миллиардов долларов. Он оценивает, что рынки прогнозов могут достичь 2 миллиардов долларов GGR.

Винить рынки прогнозов в неудачах Чемпионата мира довольно несправедливо

Однако, хотя Бейон ожидает, что рынки прогнозов будут работать хорошо, Беркин считает, что они окажут «ограниченное» влияние на традиционную выручку от ставок, главным образом из-за их недоступности в Европе. В июне девять европейских регуляторов, включая Францию, Германию и Испанию, объявили о совместной инициативе по борьбе с рынками прогнозов.

«У вас есть США, но их главная цель - штаты, в которых нет лицензированных букмекерских контор», - объясняет Беркин. «Каково же тогда влияние? Возможно, для операторов США с лицензированными букмекерскими конторами, может быть, 5%, поэтому это все еще препятствие, но оно определенно будет ниже 10%».

«В Европе вы только что видели девять стран, которые выступили и заявили, что они незаконны. Они не лицензированы, поэтому, если люди используют их в Европе, вы бы утверждали, что это конкурирует с операторами черного рынка».

«Если у людей ужасный Чемпионат мира, я думаю, что винить рынки прогнозов довольно несправедливо».

Финальный свисток - это только начало

По мере завершения турнира самая большая победа для операторов ставок в конечном итоге может заключаться в том, смогут ли компании превратить длившееся чуть больше месяца усиленное вовлечение в многолетнюю устойчивую лояльность игроков и последовательную выручку.

«В целом букмекерские конторы становятся прибыльными в отношении клиента в период с 12-го по 18-й месяц, поэтому столько времени требуется, чтобы пройти через акции и увидеть, сделает ли новый активный пользователь повторный депозит», - говорит Бейон.

Для представителя DraftKings Карамитиса то, был ли турнир успешным, во многом будет зависеть от того, достигнута ли цель по сильному исполнению на протяжении всего соревнования в таких аспектах, как технологии, операции и маркетинг.

«Это особенно важно, поскольку мы работаем над тем, чтобы обеспечить работу на спортивной скорости и убедиться, что наше предложение контента особенно актуально тому, как развиваются события, и мы адаптируем наше предложение к самым привлекательным нарративам», - заключает он.

«Учитывая наш доказанный опыт успешного управления крупными спортивными событиями в сочетании с нашей ведущей технологической платформой и маркетинговыми возможностями, мы уверены в своей способности в DraftKings обеспечить безупречный опыт для клиентов, одновременно создавая ценность для заинтересованных сторон.»